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    想成為長跑型選手,斯凱奇還面臨哪些挑戰?

    2022-08-06 09:09:55 來源:童裝觀察 中國鞋網 http://www.yaronix.com/

    盡管在營收規模上,SKECHERS斯凱奇還不足以與運動品牌巨頭耐克、阿迪達斯相抗衡,但它近年來的增長速度以及持續加碼中國市場的舉措都令其他品牌無法小覷。

    1.業績再創歷史新高,加碼中國市場

    運動品牌斯凱奇正迎來發展新階段。7月27日,斯凱奇發布了2022年第二季度財報,報告期內銷售額同比大漲12.4%至18.7億美元,再創歷史同期新高,凈利潤則下滑34.1%至9040萬美元。全球批發業務銷售增長18.3%,直接面向消費者業務(DTC業務)銷售增長4.3%。


    斯凱奇 - SKECHERS


    按地區分,斯凱奇在美國本土市場同比增長15%,國際業務增幅則放緩至10%。其中,在美洲地區,第二季度的銷售額同比增長21%,達到10億美元;在歐洲、中東和非洲或EMEA,銷售額增長7.6%,至3.745億美元;在亞太地區的銷售額同比微增0.2%,至4.59億美元。其中,斯凱奇在中國市場的銷售額錄得2.55億美元。

    對于中國市場業績變動,斯凱奇首席運營官David Weinberg表示主要是供應鏈問題和疫情相關限制影響所致。不過,斯凱奇強調,對于中國市場的信心和看重,并不受二季度的營收下滑影響。與此同時,斯凱奇也公布了2022上半年業績,報告期間,營收同比大漲19.1%至36.9億美元,凈利潤則下滑10.6%至2.12億美元。

    近年來,斯凱奇業績不斷刷新記錄,從2015年銷售額突破30億美元,到2018年銷售額到46億美元,僅用了3年。2021年整年實現銷售額62.9億美元,大漲36.7%,創下歷史新高。

    對于中國市場,也一直是斯凱奇所看重的,比如加大中國市場的投資,今年8月,總投資約30億人民幣的斯凱奇中國物流中心一期及二期項目將在江蘇太倉舉辦開幕。

    不過在中國市場,相較行業巨頭耐克、阿迪達斯在疫情的沖擊下受到嚴峻的挑戰,斯凱奇去年的表現更為亮眼。財報顯示,2021年,斯凱奇中國市場零售總額達228億元,同比增長24%,其中批發業務同比增長35%。從營收體量來看,去年破200億大關的本土品牌還有李寧品牌、FILA品牌、安踏品牌。

    對于斯凱奇業績的增長,業內人士將其歸為受疫情的影響,公司前瞻性的布局了電商業務,拉動了業績增長。

    2.斯凱奇面臨的競爭壓力

    俗話說,業績好的品牌走路都是相似的,業績不好的品牌走路各有各的窘況。 在進入中國市場15年的時間里,面對耐克、阿迪達斯這樣的國外品牌,以及李寧、安踏、特步這樣的本土運動品牌,斯凱奇是如何一步步成長起來的?在贏得年輕消費者喜愛之后,品牌還面臨哪些競爭壓力?

    斯凱奇算是很擅長本土化策略的美國品牌之一,尤其是面對具有消費潛力的中國市場,2007年,斯凱奇與香港聯泰集團旗下聯泰企業合資成立——斯凱奇中國,雙方各占 50%股份正式進軍中國市場,F如今,中國早已成為斯凱奇最重要的海外市場之一。同時,斯凱奇為了更好的堅持本土化發展,中國、韓國及東南亞都作為大區獨立經營。

    在運營的過程中,斯凱奇也發現相較競爭激烈的一二線城市,三四五線下沉市場存在更多商業空白機會,但如何完美下沉到消費者心中,并不是一件容易的事情。在品牌知名度不如耐克、阿迪達斯,同時也不如FILA,在認清市場形勢后,斯凱奇通過城市差異化門店進行布局,在一二線城市,斯凱奇開設更多精品店、品牌旗艦店,而在 3 線~ 5 線城市則是以超級大店為主要策略,而超級大店的優勢之一,強化品牌認知,以及店中產品sku可介于1500—2500之間,無論你是孩童,還是老人,總會有一款產品滿足家庭需求。

    其次,產品定位于市場真空帶,避開與其他品牌競爭。斯凱奇產品價格帶在399-499元之間,也就是在安踏、李寧之上,耐克、阿迪之下,對于大部分下沉市場消費者來說,動輒700上千元的鞋子價格還是偏高,難以普眾化。據悉,斯凱奇近 65%的營收來自于女性消費者,這也意味著她們作為家中的決策層,掌握著家庭各項消費支出。

    同時,斯凱奇還被業內稱為運動休閑鞋中的“快時尚”,每年會為各個年齡層的男士、女士和兒童快速開發設計3000 多種鞋款,SKU數量達10000+,同時還會根據概念店消費者反饋好壞,快速進行產品上新,銷售平淡款式則會停止生產。盡管公司不斷開發新品類,2021年斯凱奇還將品牌定位于舒適科技,更加注重消費者在消費過程中的個人體驗。

    但無法避免的一個現實問題是,公司核心爆款產品依然是熊貓鞋,但想要在激烈的市場競爭長久占據優勢,僅僅只有熊貓鞋是遠遠不夠的。另外,據Euromonitor數據顯示,2021年斯凱奇市占率6.6%,緊隨李寧其后,排名第五,市場競爭依然激烈。

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